Skip to content

Aandacht: een variabele die voor adverteerders almaar belangrijker wordt

Aandacht is momenteel een prominent thema in de reclamewereld. De concurrentie tussen verschillende platforms om de aandacht van de consument is nog nooit zo groot geweest. Voor adverteerders wint deze variabele voortdurend aan belang.

Het onderwerp kwam al aan bod in tal van internationale studies en publicaties, en in mei jongstleden stond het centraal in een VIA-webinar. Hieronder vindt u de belangrijkste lessen die we kunnen trekken uit twee recente studies die aan aandacht zijn gewijd.

De Track the success-studie, uitgevoerd door Eye Square

Deze studie liep in drie landen (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland) en was bedoeld om zowel de aandacht als het verschil in kijkgedrag op verschillende platforms (TV, BVOD, Youtube en Facebook) te meten, in een natuurlijke thuisomgeving.

Op elk van deze platforms werden realistische integraties van videospots gemaakt. De gedetailleerde weerslag daarvan op de aandacht werd gemeten met behulp van eye tracking en hartslagmonitoring.

Een eerste resultaat qua impact van de geteste advertenties: op het gebied van memorisatie is televisie nog altijd het meest efficiënte medium.

In “aided recall” bedraagt de gemiddelde herkenning 60% voor tv, het zijn de advertenties die het best herinnerd werden. BVOD scoort iets lager, met een gemiddelde memorisatie van 57%. Op Youtube bedroeg de memorisatie van advertenties 47%, en op Facebook gemiddeld 43%.

Door middel van eye tracking werd ook de aandacht voor videoadvertenties correct gemeten: als we de gemiddelde duur nemen van spots die op de televisie worden uitgezonden, bekeken de deelnemers de reclame zorgvuldig gedurende 94% van deze tijd. Het is het meest efficiënte platform op het gebied van toewijzing van de aandacht.

Voor BVOD bedraagt dat percentage 89%, voor Youtube gemiddeld 85%.

Er werd een aanzienlijk verschil in aandacht gemeten met Facebook-advertenties, die gemiddeld slechts 43% toewijzing van de aandacht laten noteren.

Sommige elementen kunnen verklaren waarom mensen minder aandacht besteden aan YouTube- en Facebook-advertenties: het geluid en het gebruikte gedeelte van het scherm spelen een belangrijke rol.

Op tv, bij BVOD en bij Youtube staat het geluid altijd aan terwijl op Facebook het geluid van advertenties gemiddeld slechts in 34% van de gevallen geactiveerd was.

Wat het gedeelte van het scherm betreft, gebruiken tv en BVOD uiteraard altijd het volledige scherm. Op YouTube werd het scherm slechts in 59% van de gevallen in de modus ‘Volledig scherm’ gezet en op Facebook slechts in 16% van de gevallen. Wat natuurlijk niet bevorderlijk is voor de aandacht op deze laatste twee platformen.

Het gedeelte van het scherm dat door reclame wordt ingenomen, heeft een grote invloed op de aandacht. Eye Square heeft daarom een indicator berekend die “ad perception chance” wordt genoemd: dat is de aandacht die wordt besteed aan advertenties, gemeten met eye tracking, vermenigvuldigd met de factor van het gedeelte van het scherm dat door de advertentie wordt bedekt. Dit geeft een beter idee van hoe waarschijnlijk het is dat de advertentie volledig wordt bekeken, en men er dus meer aandacht aan besteedt.

Door deze twee factoren te combineren, wordt het verschil nog groter: tussen tv en BVOD enerzijds, die beter presteren omdat advertenties de hele tijd 100% van de pixels van het scherm innemen, en Youtube en Facebook anderzijds, waarbij dit niet het geval is, en waarvoor deze “ad perception chance” veel kleiner is.

Eye Square analyseerde ook de emotionele reactie van deelnemers aan de studie door de gemiddelde emotionele tijd te meten die advertenties genereren. Dat gebeurde door middel van eye tracking en hartslagmeting.

Deze metingen leverden vergelijkbare niveaus op voor tv, BVOD en Youtube, maar voor Facebook-advertenties werd er heel weinig emotionele respons gemeten.

Eye Square stelde ook vast dat Youtube-gebruikers de advertentie in 66% van de gevallen skippen, en dat ze dit zo snel mogelijk doen, gemiddeld 2,8 seconden nadat de knop “overslaan” verschijnt.

State of attention, door Amplified intelligence

Karen Nelson Field is een wereldbekende mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Wanneer het op aandacht aankomt, is haar visie vrij toonaangevend.

Ze bestudeert vooral de aandacht voor digitale advertenties, met name op zeer “scrollbare” platforms zoals sociale media.

Karen Nelson Field bracht aan het licht dat er een enorm verschil bestaat tussen wat standaarden voor het bekijken van advertenties als reclame beschouwen aan de ene kant en de aandacht die daadwerkelijk aan reclame wordt geschonken aan de andere kant.

Volgens de gegevens van Amplified Intelligence levert ongeveer 75% van de gekochte digitale advertenties, op basis van een officiële valuta die adverteerders vertrouwen, niet echt de waarde die we denken.

De meeste adverteerders denken dat, wanneer ze digitale impressies op sociale media kopen, 70% van deze impressies voldoet aan de vastgelegde standaarden (in termen van pixels die gedurende een bepaalde tijd op het scherm worden weergegeven).

Maar dankzij de nauwkeurige meting van de aandacht schat Amplified Intelligence dat slechts 17% van het totale aantal impressies een aandacht genereert van meer dan twee opeenvolgende seconden.

Daar zijn veel redenen voor te bedenken:

  • De functies van dit type platform leiden op zichzelf al sterk af (het simpele feit van scrollen bijvoorbeeld).
  • Op sociale media zal het feit dat advertenties tegelijkertijd worden weergegeven met informatie over familie en vrienden, waar onze aandacht natuurlijk veel meer op gericht is, de aandacht voor deze advertenties verminderen.
  • Andere factoren zoals de zichtbaarheid en op welk gedeelte van het scherm de advertentie zichtbaar is.
  • Of ook de geluidsfactor: op sommige platformen staat het geluid van video’s standaard uit.

Deze elementen zullen de aandacht voor deze advertenties aanzienlijk doen afnemen.

De aandacht zal dus een heel andere rekbaarheid kennen tussen de verschillende platforms, wat vergelijkingen uitsluitend op basis van het totale aantal impressies moeilijk maakt.

Amplified Intelligence meet via camera’s al vele jaren de aandacht met betrekking tot televisie waardoor men deze aandacht precies kan kwantificeren. Dankzij deze gegevens weten we dat de aandacht bij televisie veel consistenter is. Het percentage mensen dat het begin van een tv-spot aandachtig bekijkt is namelijk bijna vergelijkbaar met het percentage dat het einde van de spot aandachtig bekijkt.

Volgens Amplified Intelligence bedraagt het aandeel van de mensen van wie we de aandacht voor tv-spots als actief mogen beschouwen gemiddeld ongeveer 50%, en dat op een stabiele manier gedurende de volledige duur van een spot van 30 seconden.

Dit is de reden waarom televisie het meest doeltreffende medium voor brand building blijft: de aandacht is sterker, wat een betere memorisatie van de reclame mogelijk maakt.

Het is deze sterkere memorisatie die leidt tot de opbouw van het imago en de merkbekendheid.

En dat is ook de reden waarom televisie de duurzaamste en sterkste impact heeft op de verkoop (wat in andere studies van Karen Nelson Fields al werd gemeten als “niet alle bereik is gelijk”).