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TV et BVOD sont plus efficaces que Youtube et Facebook

Le belge regarde des vidéos environ 5 heures par jour, ce qui en fait l’activité média la plus importante avec la radio, mais tous les supports vidéo ont-ils un impact équivalent en termes d’efficacité publicitaire ? 

La réponse est non, évidemment, et de nombreuses études démontrent l’influence du support sur le degré d’attention et l’acceptation publicitaire.

Dans son étude Media Equivalence, le groupe allemand SevenOne Media s’est penché sur le niveau d’efficacité publicitaire généré par différentes plateformes vidéo : la télévision, les plateformes des broadcasters (BVOD), YouTube et Facebook.

L’étude initiale a été réalisée en 2018, et reconduite en 2020.  Il s’agit d’un test réalisé en laboratoire (reproduisant un confortable living room), auprès de 3.700 individus âgés de 14 ans et + pour la première, et 1.930 pour la seconde. 

Chaque individu était invité à entamer une session de visionnage, au cours de laquelle des publicités étaient proposées selon des combinaisons strictement contrôlées.    Pour la télévision, par exemple, la personne interrogée utilisait l’EPG pour choisir la station et le programme qu’il souhaitait regarder parmi ce qui était proposé.  L’émission était ensuite regardée pendant 20 minutes, entrecoupées de 2 écrans commerciaux, avec une rotation des spots.  Sur YouTube, les participants étaient invités à regarder les vidéos de leur choix pendant 14 minutes : les publicités d’origine étaient alors bloquées et remplacées par celles du test.

Ce que l’étude nous apprend, entre autres, c’est que, si la publicité vidéo fonctionne sur toutes les plateformes, les environnements TV et BVOD ont un impact et une efficacité bien plus importants. 

Le recall spontané de la marque après 4 expositions en TV et en BVOD est ainsi supérieur de 68% à YouTube, et de 116% à Facebook…

Chez DPG, la question de l’attention envers la publicité et de son acceptation selon la plateforme   a également fait l’objet d’une étude récente.

Ici aussi, la recherche a été réalisée en laboratoire.  Les participants étaient invités à regarder du contenu vidéo qu’ils avaient eux-mêmes choisi, sur la plateforme de BVOD VTM GO ou sur YouTube.  Ceci pendant une heure, et dans un environnement naturel, bien qu’ils soient munis d’un eye-tracker, pour mesurer la direction de leur regard, et d’un bracelet connecté, pour mesurer leur état de stress.

Les conclusions sont sans appel.  Non seulement le contenu sur VTM GO suscite plus l’attention que sur YouTube (87% du temps de visionnage est porté sur le contenu pour VTM GO vs 78% pour YouTube), mais la publicité attire également plus l’attention sur la plateforme BVOD : 66% vs 41% sur YouTube (+61%).

A noter qu’en ce qui concerne le manque d’attention pour la publicité sur YouTube, le regard se porte majoritairement vers le bouton « Skip Ad/Ad Time » (dans 56% des cas), quand il n’est pas carrément dirigé hors de l’écran (dans 22% des cas).  Les 22% de cas restants montrent le regard sur l’écran mais pas sur la publicité…

Pour rappel, en 2016, IP Belgium avait réalisé une étude similaire, comparant l’attention portée à la publicité diffusée à la télévision, sur YouTube, et sur un site d’information sur Internet (RTLinfo) : « La pub TV : jusqu’à 3 fois plus impactante que la pub online ».

Au-delà de l’attention vis-à-vis de la publicité, l’étude démontre aussi que l’acceptation de celle-ci est bien plus importante sur VTM GO que sur YouTube, tout simplement parce que l’état émotionnel des spectateurs est plus détendu lors de la diffusion de publicité sur la plateforme BVOD de DPG.

La publicité s’intègre en effet beaucoup mieux dans un environnement BVOD, et entre moins en conflit avec les besoins et les attentes du spectateur.

Nous ne pouvions terminer ce petit tour d’horizon sans mentionner les études Not all Reach is Equal, menées par la célèbre professeure Karen Nelson-Field. 

Ici, pas de laboratoire, mais des caméras installées sur les différents appareils des participants (TV, PC, smartphones), permettant de mesurer le pourcentage d’attention visuelle accordé aux publicités en TV linéaire, sur YouTube et sur Facebook. 

Après les différentes sessions de visionnage, les répondants ont été invité à simuler des achats dans un magasin virtuel, afin de mesurer ce que l’australienne nomme le STAS (Short Term Advertising Strenght), en comparant les achats des individus exposés aux publicités aux achats des individus non exposés.  Cela a permis de mesurer l’augmentation des ventes des marques ayant été exposées publicitairement.

Ces achats virtuels ont ensuite été répétés chaque jour, afin de prendre en considération la décroissance de l’augmentation des ventes.

Les conclusions, ici aussi, sont imparables : ce sont la TV et la BVOD qui génèrent le plus fort impact sur les ventes.  Et cet impact se prolonge loin dans le temps : 3.5 mois pour la TV et plus d’1 mois pour la BVOD (contre à peine 1 semaine pour YouTube et Facebook).