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Repenser le reach TV à l’ère du digital

L’association des médias audiovisuels belges (VIA) a présenté, lors d’un webinaire en décembre dernier, son livre blanc sur l’évolution de la publicité audiovisuelle en Belgique. VIA y a expliqué sans langue de bois son point de vue sur l’évolution de l’audience de la télévision, sur la montée en puissance des autres plateformes vidéo, et sa vision du futur. Un livre blanc très riche en enseignements que nous vous résumons dans cet article.

L’ATAWAD, une nouvelle norme

Le contexte de ces deux dernières années est très particulier, le coronavirus ayant bouleversé nos modes de vie et de consommation des médias. Les confinements successifs ont accéléré un phénomène déjà en marche : le glissement de la consommation linéaire de la TV vers la vision « on demand » de vidéos sur des plateformes digitales. L’ATAWAD (anytime, anywhere, any device) devient petit à petit la nouvelle norme.

Ces évolutions ont évidemment impacté l’audience des campagnes de publicité en télévision. Les programmes de télévision se consomment de plus en plus en TSV (Time Shifted Viewing), et les écrans publicitaires sont plus souvent « zappés » lors de la vision en différé. La couverture des campagnes a donc baissé en 2021, au Nord comme au Sud du pays. Et ce phénomène n’est pas spécifiquement belge, car tous nos voisins européens connaissent le même mouvement.

Un phénomène inquiétant pour les Broadcasters, à première vue. Mais en analysant toutes les campagnes publicitaires diffusées sur plusieurs années on se rend compte que ce sont presque exclusivement des « light viewers » qui décrochent et que l’on perd dans l’audience. L’efficacité des campagnes a même plutôt augmenté à un plus haut niveau de répétition du message (couverture à 3+, couverture à 5+). Les GRP achetés sont donc plus efficaces ! Les études d’impact publicitaire (MIP, Adscan) n’ont d’ailleurs pas enregistré de baisse dans la reconnaissance des spots publicitaires.

A chaque objectif, sa technologie

Il est cependant clair qu’à l’avenir, pour élargir la couverture d’un plan de campagne publicitaire, l’utilisation de la télévision devra être complétée par d’autres plateformes digitales. En outre, des mesures s’imposent contre le comportement d’évitement publicitaire en vision différée. Annoncées par VIA au mois d’août dernier, celles-ci seront introduites au fur et à mesure, en fonction des possibilités techniques des sociétés de télécom.

Pour ce qui est des compléments de couverture on peut compter sur plusieurs types de plateformes digitales offertes par les médias belges, et répondant à diverses stratégies de communication. Le choix sera différent selon la phase de communication dans laquelle on se trouve. Les phases se succèdent, selon qu’on veut construire de la notoriété, engager les clients, faire connaître les qualités du produit, ou directement inciter à l’achat (cfr. Le « funnel marketing » ou « AIDA model »).

La BVOD (Broadcaster Video On Demand) est un complément à la télévision linéaire qui offre les mêmes qualités de média « premium ». Elle permet en effet d’augmenter l’audience des campagnes TV de 2 à 4 %, et la durée de vision des messages publicitaires y est presque aussi élevée que pour la TV linéaire, ce qui comparé à d’autres plateformes est un paramètre qualitatif important. Pour argumenter, dans des messages longs (20 ou 30 secondes) la BVOD est donc conseillée.

Les vidéos short form des éditeurs belges de news (éditeurs de presse ou chaînes de télévision) permettent d’augmenter la couverture dans une stratégie de construction de notoriété. Dans cette phase du « funnel marketing » des formats publicitaires plus courts peuvent en effet être très efficaces.

La télévision adressable, quant à elle, permet de toucher une audience plus « pertinente ». C’est ce que les annonceurs recherchent à la fin du « funnel marketing », lorsque le temps est venu de pousser le passage à l’acte d’achat. Avec la télévision adressable, le secteur a fait un grand pas en avant. Les opérateurs Proximus et Telenet permettent déjà de cibler 58 % des ménages.

Ces 3 formats – BVOD, short form des éditeurs et télévision adressable – permettent tous une approche segmentée. Mais le projet d’avenir des broadcasters belges est de vendre toute la publicité de la télévision linéaire sur ce modèle digital. A terme nous créerons un ‘One Connected Video Ecosystem’, qui connectera les serveurs de publicité des différentes plateformes, et permettra une gestion des contacts toutes plateformes confondues, avec à la clé une gestion programmatique des campagnes.

Cliquez ici pour télécharger le white paper de VIA