L’attention est un thème de premier plan actuellement dans le monde publicitaire. La compétition entre les différentes plateformes pour une part de l’attention des consommateurs n’a jamais été aussi élevée. Cela constitue une variable de plus en plus cruciale pour les annonceurs. De nombreuses études et publications internationales étudient ce sujet, qui a notamment fait l’objet d’un webinar VIA en mai dernier. Voici les principaux enseignements de 2 études récentes consacrées à ce thème de l’attention. L’étude Track the success, réalisée par Eye Square Cette étude réalisée dans 3 pays (Allemagne, Autriche et Suisse) mesure l’attention ainsi que les différents comportements de vision sur différentes plateforme (TV, BVOD, Youtube et Facebook), et ce dans un cadre naturel à domicile. Sur chacune de ces différentes plateformes ont été réalisé des intégrations réalistes de publicités vidéo. Les effets en détail sur l’attention ont été mesurés grâce à un instrument de eye tracking, et des mesures de fréquence cardiaque. Un premier résultat en termes d’impacts parmi les publicités qui étaient testées : la TV était toujours le media le plus performant en termes de mémorisation. En « aided recall », la reconnaissance atteint 60% en moyenne pour la TV, ce sont les publicités qui ont été les mieux mémorisées. La BVOD se situe à un score légèrement inférieur, à 57% de mémorisation en moyenne. Sur Youtube la mémorisation des publicités a été mesurée à 47%, et sur Facebook à 43% en moyenne. La mesure de l’attention portée aux publicités vidéo a également été mesurée précisément grâce au eye tracking : si on prend la durée moyenne des publicités diffusées en TV, 94% de ce temps les participants regardaient avec attention la publicité. C’est la plateforme la plus performante en termes d’allocation d’attention. Pour la BVOD, cette proportion est de 89%, pour Youtube la moyenne est de 85%. Un différentiel considérable d’attention a été mesuré avec les publicités Facebook, qui ne sont qu’à 43% d’allocation d’attention en moyenne. Certains éléments de réponse peuvent expliquer pourquoi les gens font moins attention aux publicités Youtube et Facebook : Il s’agit du son, ainsi que la proportion de l’écran utilisée. Tandis que, par nature, le son était toujours activé en TV, en BVOD et sur Youtube, le son des publicités n’a été activé que dans 34% des cas en moyenne sur Facebook. Et pour l’écran, celui-ci était évidemment toujours en full screen pour la TV et la BVOD. L’écran n’était mis en mode full screen que dans 59% des cas sur Youtube, et seulement dans 16% des cas sur Facebook. Ce qui, bien sûr, ne favorise pas l’attention sur ces 2 plateformes. Cette notion de proportion d’écran couvert par la publicité jouant fortement sur l’attention, Eye Square a donc calculé un indicateur nommé « ad perception chance » : il s’agit de l’attention portée aux publicités, mesurée en eye tracking, multiplié par le facteur de proportion de l’écran couvert par la publicité. Cela donne une meilleure idée de la probabilité que la publicité soit complètement vue, et donc qu’on y prête plus d’attention. En combinant ces 2 facteurs, le différentiel se creuse encore plus : entre la TV et la BVOD d’une part, qui performent mieux car les publicités occupent tout le temps 100% des pixels de l’écran, avec Youtube et Facebook d’autre part, pour lesquels ce n’est pas le cas, et pour lesquels ces probabilités de « ad perception chance « sont beaucoup moins forte. Eye Square a aussi analysé la réponse émotionnelle des participants à l’étude, en mesurant les temps moyens d’émotions généré par les publicités, grâce au eye tracking et à la fréquence cardiaque. Ces temps d’émotions ont été mesurée à des niveaux comparables pour la TV, la BVOD et Youtube. Mais très peu de réponse émotionnelle a été mesurée pour les publicités sur Facebook. Eye Square a également déterminé que les utilisateurs de Youtube skipaient la publicité dans 66% des cas, et que ceux-ci le faisaient dès que possible, en moyenne 2,8 secondes après que le bouton « ignorer » apparaisse. State of attention, par Amplified intelligence Karen Nelson Field est une scientifique des médias globalement reconnue, et fondatrice de la société de recherche Amplified Intelligence. Elle est devenue une référence assez incontournable sur ce thème de l’attention. Elle étudie notamment la problématique de l’attention portée à la publicité digitale, particulièrement sur les plateformes hautement « scrollables » comme les réseaux sociaux. Karen Nelson Field mesure qu’il existe un différentiel énorme entre : ce que les standards de vision publicitaires vont considérer comme de la publicité vue, d’une part, avec l’attention qui est réellement donnée à la publicité, d’autre part. Selon les données de Amplified Intelligence, autours de 75% des publicités digitales achetées, sur base d’une currency officielle à laquelle les publicitaires font confiance, ne délivrent en fait pas la valeur que l’on pense. La plupart des annonceurs, quand ils achètent des impressions digitales sur les réseaux sociaux, pensent que 70% de ces impressions cochent les cases des standards fixés (en termes de pixels affichés à l’écran, pendant un certain temps donné). Mais grâce à la mesure précise de l’attention, Amplified Intelligence estime qu’il n’y a que 17% du total de ces impressions qui génère une attention mesurée à plus de 2 secondes consécutives. Beaucoup de raisons peuvent expliquer cela : Les fonctionnalités de ce type de plateformes sont, déjà en soi, un large contributeur de distractions (le simple fait de scroller par exemple).Sur les réseaux sociaux, le fait que les publicités s’affichent en même temps que des infos sur sa famille et ses amis, vers lesquels notre attention est naturellement beaucoup plus portée, va diminuer l’attention portée aux publicités.D’autres facteurs tels que : la visibilité, sur quelle proportion de l’écran la publicité sera visible.Ou encore le facteur son : sur certaines plateformes le son des vidéos étant réglé sur off par défaut. Ces éléments vont beaucoup jouer sur le fait que l’attention porté à ces publicités va diminuer considérablement. L’attention aura donc une élasticité très différente entre les différentes plateformes, ce qui rend compliqué les comparaisons en se basant uniquement sur le nombre global d’impressions. Par ailleurs, l’attention en ce qui concerne la télévision, est mesurée depuis de nombreuses années par Amplified Intelligence, grâce à des caméras qui permettent de quantifier précisément cette attention. Ce que l’on sait, grâce à ces données pour la TV, c’est que l’attention y est beaucoup plus consistante. En effet, la proportion de personnes regardant avec attention au début d’un spot TV, est quasiment similaire à la proportion regardant avec attention à la fin du spot. Selon Amplified Intelligence, la proportion de personnes dont l’attention est considérée comme active en TV avoisine en moyenne les 50%, et ce de manière stable tout le long de la durée d’un spot de 30 secondes, C’est la raison pour laquelle la TV reste d’ailleurs le media le plus efficace pour effectuer du brand building, car l’attention y est plus forte, ce qui permet une meilleure mémorisation de la publicité. C’est cette plus forte mémorisation qui permet la construction de l’image et de la notoriété de la marque. Et c’est aussi pour cela que la TV a l’impact le plus durable et le plus fort sur les ventes (ce qui est d’ailleurs mesuré dans d’autres études de Karen Nelson Fields comme « not all reach is equal »).
