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Adscan et l’impact des campagnes radio

Depuis janvier 2020, le baromètre Adscan d’IP Belgium délivre des benchmarks en matière de reconnaissance, d’attribution et d’impact publicitaire radio et TV, en Belgique du Sud.

Adscan calcule également l’effet d’une campagne moyenne sur la notoriété de la marque dont on fait la publicité (l’uplift). Ces nouveaux repères donnent désormais la possibilité de se comparer à des moyennes du marché.

Après un an et demi de tests, nous en apprenons chaque mois un peu plus sur les ficelles de l’efficacité publicitaire. Ce mois-ci notre analyse s’intéresse plus spécifiquement au média radio, et nous nous sommes posé deux questions :
1/ Y-a-t-il une corrélation entre le niveau de pression publicitaire et l’impact de la campagne sur la notoriété de la marque ou son appréciation ?
2/ Quelle est l’importance de la création elle-même sur l’impact ? Est-elle plus ou moins importante que la pression publicitaire ?

Précisons que notre base de données Adscan est représentative au niveau sectoriel, c’est à dire qu’elle respecte, pour chaque groupe économique, une proportion de campagnes équivalente à ce que vous pouvez retrouver dans les investissements publicitaires en Belgique (MDB). On y retrouve également une grande diversité de marques (avec une petite, moyenne ou forte notoriété), et toute la gamme des plans possibles, d’une faible pression publicitaire à une très forte pression.

Pression publicitaire radio et impact de la campagne

Nous avons catégorisé trois groupes : les petites campagnes qui ont planifié moins de 400 GRP (toutes radios confondues chez IP Belgium et RMB) ; les campagnes moyennes qui ont réalisé entre 400 et 800 GRP ; les plus grosses campagnes qui sont allées au-delà des 800 GRP.

Il existe bien une corrélation entre le niveau de pression publicitaire et le top-of-mind ou encore la notoriété spontanée de la marque. Plus forte est la pression publicitaire, plus importante sera la notoriété. Cependant, sur ce point, la relation de cause à effet est difficile à prouver ; les marques avec une plus grande notoriété investissent peut-être tout simplement plus dans le média. Cependant, le souvenir de la campagne est également bien plus important au-delà de 400 GRP, de même que la reconnaissance du spot, et cela ne peut être attribué qu’au niveau de pression publicitaire. On peut donc en tirer comme conclusion que la pression publicitaire impacte positivement le souvenir de la campagne, et donc certainement l’impact final du spot sur la notoriété de la marque. La radio est plus particulièrement utilisée pour augmenter la présence à l’esprit, avec une stratégie de répétition du message. Cela fonctionne vraisemblablement très bien.

L’importance de la création

L’appréciation du spot, quant à elle, n’est pas du tout influencée par le plan média. En effet, quelle que soit la pression publicitaire, les niveaux d’appréciation sont semblables. On peut donc avoir d’assez forts taux de répétition en radio sans pour autant nuire à la likeability.

Et cette likeability est d’une grande importance, car la création semble avoir un effet évident sur l’impact de la campagne. En effet, la corrélation entre l’appréciation du spot et tous les autres KPI’s d’impact est très forte. L’effet est direct sur la notoriété de la marque, le souvenir du spot, l’attribution à la marque, mais également la recommandation et enfin l’intention d’achat.

Comme le montre le graphique, plus la publicité est appréciée, plus on a envie d’acheter la marque, et c’est exponentiel !

En conclusion, un bon plan média rencontre des objectifs de couverture et de répétition qui sont fixés en fonction de la stratégie de communication de la marque. Il peut s’agir d’une stratégie d’entretien, d’image de marque, de lancement de produit, de boost de notoriété, etc. Ces objectifs tiennent compte également du niveau de notoriété déjà acquise par la marque. Dans tous les cas, l’annonceur peut être certain que la radio rencontrera ces objectifs et permettra rapidement d’augmenter le souvenir de la campagne et la présence à l’esprit du message publicitaire. Cependant le plan média ne fait pas tout l’impact, et la qualité de la communication est essentielle. Les spots très appréciés bénéficient en-effet d’un effet multiplicateur très élevé.

Il n’y a pas de secret, ces conclusions sont d’une logique implacable. Elles prouvent à nouveau que le média radio est redoutable pour enraciner un message dans l’esprit des individus, et qu’avec une bonne création on peut faire un carton !